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媒体导读 1 2 3 4 5
 
金鼠标:杜蕾斯鞋套雨夜传奇

   
   
   
2012金属标网络营销大赛
 
   
   
   

营销背景:
       在中国由于文化与法律等多方面的限制,与性相关的产品往往很难进行大范围的广告传播,比如杜蕾斯。社交网络的出现,无疑给杜蕾斯打开了一扇新的大门。
       杜蕾斯自2月开微博以来,在新浪微博已奠定大批的精准且忠诚度高的粉丝基础,杜蕾斯作为以创意内涵著称的品牌,在微博上也不例外。任何可以借势的时候,任何可以有结合的时间,任何相关的微博红人或大号,都不能少了杜蕾斯的出现。
营销目标:
       增加杜蕾斯官方微博的真实粉丝量和提高粉丝的积极性,通过创造并发布有趣的内容,抓准时机,抓住新浪微博网友的眼球,谋求杜蕾斯品牌的最佳传播效果。
       借助事件、结合社会热点创造话题,吸引更多粉丝的关注和支持是杜蕾斯官博不变的方向。杜蕾斯力争做到新浪微博上的品牌营销先锋。
策略与创意:
       要想在新浪微博这样的社交网络上获得极大的关注,就需要与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创,并且要避免粉丝对硬性广告的排斥。首先博圣云峰的杜蕾斯内容团队每天都在及时关注热点,筛选可能与品牌有契合的关键词,从而创造内容。
       2011年6月23日17:20,北京突如其来的一场暴雨进入了时刻密切关注热点和各方动向的杜蕾斯创意团队的视线。当时已接近下班时间,微博上也相继有人发布北京各地的雨势,杜蕾斯团队开始想如何将暴雨和杜蕾斯做一个有创意且有趣的品牌植入。创意需要灵感更需要集体智慧,杜蕾斯安全套如果套在脚上会怎么样呢?不湿鞋啊!
创意过程:
       2011年6月23日17:45,当微博上都在谈论雨势和怎么回家的时候,杜蕾斯团队正在探讨如何将暴雨植入杜蕾斯品牌和产品,当然最重要的还是要贴合品牌属性和产品利益点。几分钟后,一个大胆的想法爆发了,把杜蕾斯套在头上?套在…最终选择将杜蕾斯套在鞋上的大胆创意。
执行过程:
       
套在头上似乎有点牵强。那套在鞋上吧!大家一致说好 。使用哪一款杜蕾斯的产品也是有讲究的,我们选择了凸点装作为这次创意的主角,不仅不湿鞋,还防滑!那由杜蕾斯官博来首发吗?还是以粉丝身份首发,然后由杜蕾斯官博转发,这样效果会更好。对,就这么干!
       博圣云峰的杜蕾斯团队中有摄影爱好者随身带着相机负责拍摄,一名成员因为当天穿的鞋子颜色比较符合画面需求负责当模特,其他成员从事造型师、文案包装、后期、监测等,团结就是力量,几分钟后一切准备就绪。
       6月23日17:58,团队成员之一“@地空导弹”首发微博,不到两分钟,该微博就被转发了100多次。
       18:00,“@杜蕾斯官方微博”以“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋~”评论并转发,而后的一个小时,杜蕾斯的回复人员都已经忙得手舞足蹈,聚拢在电脑前的其他同事已经目瞪口呆了,因为每分钟的转发和评论都以数百条计算根本无暇回复。
       大家开始打赌,这条微博究竟能转发多少次?大部分人觉得可能到1万次,有胆大的预测能到4万,结果远远超过了大家的想象。
营销效果与市场反馈:
       18:15,新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条转发把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名;
       18:30,该条微博转发已经超过1万;20:00超过3万,24:00超过5万8千条,这条内容也牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。
       热点还远不止这些,有些当日未在电脑前的用户,在6月24日上班后看见内容后都惊叹有才,继续转发。6月24日10:00转发到7万条,24日17:00转发到8万条,而后三天内,最高转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸,而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。
       最高转发超过90,000次,前20名转发的粉丝总和超过1,000万。
       自发被名人大号转发,如@冯远征、@全球热门排行榜、@路透中文网Reuters。
       据第三方统计,杜蕾斯在此微博传播覆盖至少5700万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布,影响人群也有千万级别。在猫扑、天涯等媒体也自发争相传播开来。此后一周,国内的微博营销界对此事大加赞赏,将此事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一,几乎无人不知、无人不晓,并得到国外媒体的关注和报道。从ROI上看,这是一个零投入的天时地利人和的创意案例,为杜蕾斯也为中国营销界创造了一个雨夜营销传奇。

金鼠标:淘宝聚划算“聚菜行动”蔬菜团购行动
营销背景:
        2011年各大网站爆出了中国各地蔬菜滞销的新闻。自从上次聚蕉行动成功解决了海南蕉农的香蕉滞销问题后,有更多的当地政府农业账号在微博上发出了寻求帮助的信息。
        “有困难,上聚划算聚一下”是淘宝聚划算贯彻始终的口号。这次我们将援手伸向了安徽怀远县的大白菜和湖北天门市的花菜,最后我们总共帮助菜农销售了超过24万公斤的大白菜和62万公斤的花菜。
营销目标:
        扩大淘宝聚划算的网络知名度及影响力;
        塑造淘宝聚划算一个有良心、有责任感的企业形象;
        有效帮助困难地区菜农解决蔬菜滞销问题。
策略与创意:
        通过微博发布大家蔬菜滞销的一系列新闻,引起聚划算粉丝的关注;
        电视媒体、纸质媒体跟进宣传;
        官方网站开设主题页面,实时报道灾情实况和聚菜行动运作情况;
        在官方微博上与粉丝实时互动,渲染大家团结一致帮助菜农的气氛。
执行过程/媒体表现:
        官方微博发布蔬菜滞销的新闻,吸引大量粉丝注意;
        BTV报道聚菜行动;
        官方网页支持;
        官方网站团购开始;
        官方微博造势,后续跟进。
营销效果与市场反馈:
        团购参与人数:42793人次;
        拉动购买额度:接近90万斤蔬菜。
        此次聚菜行动非常成功,有效地帮助菜农解决了蔬菜滞销的问题。实现了淘宝聚划算团结群众的力量帮大家解决困难的理念。通过微博、报纸和电视等媒体为淘宝聚划算扩大了品牌影响力。
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