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国际品牌观察:2012金鼠奖・网络营销大赛金奖案例

   
   
   
中外管理2012年第7期
 
   
   
   

       杜蕾斯带我回家
       凡是在北京生活和工作的人群,谈及去年的夏天,印象最深刻的一定是两场让全城陷入瘫痪的暴雨。但是,杜蕾斯却抓住了机会,成为大暴雨中为数不多的“受益者”
还原:大雨点亮创意之灯
       2011年6月23日下午5点左右,一场突如其来的大暴雨打乱了很多人的回家计划。地面上的积水很快就没过了脚踝,甚至地铁也因为灌入了太多的水而不得不停运。就在博圣云峰杜蕾斯的创意团队开始盘算如何结合暴雨给杜蕾斯做一个有趣的品牌植入的时候,微博上不断有人纷纷抱怨自己的鞋被雨淋湿。这一下子点亮了团队的灵感――如果将安全套套在鞋上会怎么样呢?
       在决定了创意点后,团队成员迅速忙碌起来,摄影、模特全由团队成员担当。几分钟后,图片编辑完成并上传。内容为:北京今日暴雨,多亏了包里还有两只杜蕾斯。微博发布后立刻就被转发了100余次。几分钟后,杜蕾斯官方微博也转发了词条信息,本来是一次普通官方的宣传,却意外被网民的热情点燃了。杜蕾斯官方微博的这条消息被迅速转发,当晚转发已经达到近六万次,而更大的惊喜还在后边,虽然早期上传的图片是为了宣传而故意拍摄的,但很多网友在看了微博后却自发地将安全套套在脚上,并且发在微博来炫耀一番。一时间,微博上满眼都是被安全套套住的人字拖、运动鞋甚至是高档皮鞋。以为颇具人气的演员拍照后称:我用的还是有凸点的,有防滑功能哦!立刻引起粉丝的尖叫。网友热爱生活的态度和勇于调侃的自嘲精神,确实超出了营销人员的想象。
       当晚,除了北京大雨的图片外,微博上最火的就是“杜蕾斯“,而这也是新浪微博诞生两年以来,第一次非明星事件、非天灾人祸,而是品牌内容成为转发榜的第一。就像一位将杜蕾斯套在自己普拉达皮鞋上的微博网友说的那样,杜蕾斯的功能真多,我们人人都爱杜蕾斯!
营销:官博拉近消费者距离
       中国由于国情、文化和法律的多方面限制,成人用品是很敏感的,而成人用品品牌的宣传和营销的难度一直比较大,宣传时要注意诸多问题,不仅外国广告经常用到的一些创意点在大陆无法施行,更难以进行大范围大面积的推广。但是,微博的出现,无疑为成人用品的宣传推开了一扇窗。
       现在,杜蕾斯官方微博已经成为人气最旺和互动频率最高的微博,借助事件和社会热点,吸引更多的粉丝关注和支持已经成为杜蕾斯官方微博不变的方向,“先微博,后营销”。作为一个官方微博,只有和消费者成为朋友,消费者的品牌忠诚度才会更为迅速的提升。杜蕾斯官博希望通过数字营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近。与消费者互动最关键的一点就是要学会倾听。倾听反馈、倾听意见、倾听抱怨,这样可以迅速作出反应。当品牌放下身段,倾听消费者的心声,品牌就真正有了“人情味”,更有了消费者选择的理由!
       “兄弟,油加满了…你的杜蕾斯也满了。”“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你!”“杜蕾斯天天见!”当网友开心地在电脑后面捧腹大笑的时候,杜蕾斯已经不知不觉地影响了每一个人。
       经管属于杜蕾斯的营销之路还很长,但年轻人会永远记得那个雨夜和只属于杜蕾斯的疯狂传奇!

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